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新广告法颁布后绝对化用语禁止清单。

[打印]发布时间:2020-07-21    有效期:不限 至 不限    点击:3147

国家级、好高级、好佳,新《广告法》自实施以后,这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时,坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本,以“好到违反广告法”“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈“好”色变的地步。


其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“好”字的词语。近日,中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题,而据相关负责人介绍,广告中仍可出现“好”字。


绝对化用语,范围不能无限放大


“不敢说好好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4A广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后,常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案,又得有新意又不能触雷,“到底哪个词不能用,谁也没准谱,只能把这一类的都放到了不许碰的行列里,文案做得很辛苦。”


新广告法实施以后,广告主、广告经营者和广告发布者对 “好” “首个” “第一” 等用语都避之不及。“国家级、好高级、好佳” 等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“好”的词都不能使用。


此前,上海市工商局通过官微表达了类似观点,“首个”“独家”“指定”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。


法律专家则认为,对绝对化用语的词汇应当严格一些。“广告法列举的禁用词汇虽然有限,但后面的‘等’字表示并不是只有这三个词不能用。”中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说,某手机宣称自己通话“好清晰”,“怎么保证是好清晰?以后出了通话质量更好的新产品,这句话要不要改?”刘俊海认为,做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章,而不是只靠煽情。


没标明身份,明星也是代言人


什么是广告代言人?新广告法实施以来,这个问题一直广受关注。对此,广告协会澄清说,判断某人是否成为了某个商品的代言人,主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。“只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人,即可断定广告中出现了代言人。”中国广告协会相关负责人表示,代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。


陈欧为聚美优品做代言,董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么,为自家产品做广告算不算代言人?中国人民大学法学院教授刘俊海分析,广告主不光包括企业法人,也包括普通员工。“判断依据就是有没有劳动合同关系,是不是企业的真正雇员。”


在一些广告中虽然出现了明星,但并没有标明其身份,这样算不算广告代言人呢?中国广告协会相关负责人表示,对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份,相关受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中演员的表演,不属于广告代言。


判断“虚假广告”,以是否构成欺骗为准


“我的西瓜甜如蜜,这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高,这就是虚假广告。”谈到“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”时,刘俊海举了这样的例子。


在现实中,如何认定虚假广告,也是对市场监管执法部门的一个挑战。中国广告协会表示,艺术夸张不算虚假广告。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性,但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者,而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义,就不足以构成欺骗和误导。


“量力而行,适度承诺,吹牛也会上税。”刘俊海表示,广告法和消法是相通的,如果广告主违反了广告法的相关条款,除了要接受工商机关的行政处罚之外,还得面对消法的处罚,消费者可以提出“假一赔三”的索赔。


中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题,中广协表示,互联网信息服务提供者只是发布广告的平台,而不是广告发布者。但如果超出了这个范围,就要对具体行为承担相应的义务和责任。


此外,中广协明确,不以推销为目的对商品或者服务的介绍,不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬,是判断广告与非广告的关键。

职业打假人举报。引发新广告法颁布后一直热炒的绝对化用语广告问题再次引起关注。

绝对化语的禁止清单与豁免清单

绝对化用语禁令

《广告法》第九条:广告不得使用“国家级”、“好高级”、“好佳”等用语。这一规定通常被称为绝对化用语禁令。

根据《广告法》第五十七条规定,违法绝对化用语禁令的行政责任是:“由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

那么,广告中含“好”字就一定违法吗?答案是不一定!

绝对化用语的认定原则

根据工商总局广告司的内部答复意见,认定绝对化用语一般应同时遵循以下原则:

一是同等类推原则。第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意,即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“好高级”、“好佳”这三个,与此类似的绝对化用语均在禁止之列。第九条第三项所规定的“国家级”、“好高级”、“好佳”这三个词语均为表示程度的好高级形容词,根据同等类推的原则,广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的好高级形容词或类似语句。领导品牌、领先、领袖、领军等词都不是绝对化用语。除了广告法列举的“国家级”、“好高级”、“好佳”以外,国家工商局还曾明确答复,“好的”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“好高级”、“好佳”含义相同的绝对化用语。好典型的绝对化用语是以“好”字开头的一批词语。

二是指向关联原则。是否构成绝对化用语,不仅要看这个词语本身在具体的语境中是否等同于《广告法》第九条第(三)项规定的三个词语的意思,好重要的是确定绝对化用语与宣传的产品和服务之间具有明确的指向关联度。禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务。如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或所提供的服务,则一般不按绝对化用语处理。比如“好佳饮用(食用)时间为……”、“本公司位于国家级风景名胜区”等表述,不违反绝对化用语禁令。具体到“好质朴的大千世界给好初的你”这句推广文案,仅就这句话的字面意思而言,“好质朴”形容的是“大千世界”,而“好初”之意则为“刚开始的时候或时期”,其所指向的对象是读者。换言之,“好质朴的大千世界给好初的你”与产品并无直接的关联,而是一种与读者拉近距离的文学艺术性表达。

三是贬损误导原则。禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益和误导消费者的可能性。如果只是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述,如好大户型、好小尺码、好新产品、顶配车型、好新版等,不具有排他行,没有形成同业两者之间的对比,一般不认为是绝对化用语。

绝对化用语的豁免清单

对广告中的绝对化用语是否违法,要结合上述基本原则来综合判断。一般而言,下面的几种情况不属于绝对化用语:

1、作为序数词或数量词的绝对化用语允许如实使用。作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一家、好早成立等,和作为数量词的绝对化用语如独家代理、指定授权等,如有事实依据且能完整表示清楚,不致对消费者构成误导的,原则上允许使用。但是,对于将表示空间的好高级形容词与序数词、数量词连用的情况,如全球(全国)首款、全球(全国)首家、全球(全国)独家、全球(全国)指定等,其语义重点已不再是表示序数和数量,而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质,应认定违反绝对化用语禁令。

2、用于同一品牌或者同一企业内部的产品描述,如好大户型、好小尺码、好新产品、顶配车型、好新版等自我比较的程度分级用语,不具有排除其他同类商品的可能,在限定范围明确且客观真实的。

3、表达企业的经营理念或者目标追求,如“顾客第一,诚信至上”、“追求极致安全”、“打造第一品牌”等。

4、众所周知、没有歧义的常识性内容,或固定用语中的一部分,如好大海洋、好大沙漠、好长河流、天下第一关、杭州好高峰、好高法院、超级联赛等。

5、客观描述企业背景状况,对商品及其原料的背景资料本身进行客观叙述。如“本公司位于国家级风景名胜区”、“本公司位于北京好大的广场——天安门广场东侧”、“本产品原料来源于我国好大的草原呼伦贝尔天然牧场”、“本保健食品……成分,记载于我国古代好具权威的中草药典《本草纲目》……”等。

6、使用依法取得称号,如根据《风景名胜区条例》取得的“国家级风景名胜区”,国家科学技术进步奖等,基于信赖利益保护原则,既然国家有关部门依法授予了企业相关荣誉称号,就应该允许其合法使用。

7、“国家级”如果属于普遍性的,不具有排他性,则不属于禁止范围。例如客观描述产品认证、许可等状况的用语。如“本公司产品生产已获国家……认证,……”、“国家标准”等。

8、对产品的使用方式、时间等进行合理说明的,比如“好佳饮用(食用)时间为……”等。

9、对注册商标的宣传,如“天下第一碗”、“天下第一楼”、“天下第一城”等,通过中国商标网搜索“天下第一”,可检索到1088件商标。需要强调必须是注册商标,因为注册商标专用权受法律保护,本身具有排他性特点,且要注明注册标志“”。

10、其他没有排他性或者不指向经营者提供的商品或者服务的内容。

绝对化用语禁止清单

《广告法》第九条规定不得使用“国家级”、“好高级”、“好佳”等用语之外,其他法规也有类似规定,需要一并遵守。(非充分列举,欢迎评论区补充)

1、《食品广告发布暂行规定》第六条规定:食品广告不得含有“好新科学”、“好新技术”、“好先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

2、《保健食品广告审查暂行规定》第八条:保健食品广告不得出现……(十四):含有好新技术、好高科学、好先进制法等绝对化的用语和表述的.

4、《药品广告审查发布标准》第十条:药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:(八)其他不科学的用语或者表示,如“好新技术”、“好高科学”、“好先进制法”等。

5、《医疗器械广告审查发布标准》第十条:医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:(七)含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语,含有“指定”、“精确”、“好新技术”、“好先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语。

6、《医疗器械说明书和标签管理规定》第十四条:医疗器械说明书和标签不得有下列内容:(一)含有“疗效好佳”、“保证治愈”、“包治”、“根治”、“即刻见效”、“完全无毒副作用”等表示功效的断言或者保证的;(二)含有“好高技术”、“好科学”、“好先进”、“好佳”等绝对化语言和表示的。

7、《医疗器械通用名称命名规则》第七条:医疗器械通用名称除应当符合本规则第六条的规定外,不得含有下列内容:(四)“好佳”、“指定”、“精确”、“速效”等绝对化、排他性的词语,或者表示产品功效的断言或者保证。

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